Kritische Erfolgsfaktoren für das China-Engagement

Source: China Contact / Wirtschaftswoche China
Date: February 2000

von Jürgen Kracht

Wer mit China Geschäfte machen oder dort investieren will, informiert sich und liest Berichte von China-Beobachtern.

Hier einige Zitate: "China ist für uns nicht der Massenmarkt für Konsumprodukte, sondern Abnehmer für Produktionsgüter" und "Die Textilfabriken in Lancashire werden nicht ausreichen, um eine Provinz Chinas mit Strümpfen zu versorgen". Diese Zitate stammen aus den Jahren 1794 und 1842! Der China-Enthusiasmus ist also nichts Neues.

Sicher hat sich seit dem 18. Jahrhundert vieles verändert, aber es lohnt sich z. B. das Buch "Die Kollision zweier Zivilisationen" zu lesen, das die von Lord Macartney geführte britische Gesandtschaftsreise nach China (1792 bis 1794) beschreibt. Zweck der Reise war, China zu bewegen, den Markt für den internationalen Handel zu öffnen. Später hat dieses Buch Napoleon zu der Aussage veranlasst: "Wenn China sich erhebt, wird die Welt beben." Damals wie heute gab es Hindernisse auf dem Erfolgsweg. Warum? Das Problem ist und bleibt unser Verständnis für das Land China, für die Andersartigkeit und damit für die Risiken, aber auch die Chancen.

Was sind nun die kritischen Erfolgsfaktoren für ein geschäftliches Engagement in China?

Den Markt kennen und verstehen lernen

Es gilt, zunächst den Markt kennenzulernen, die Marktmechanismen verstehen zu lernen. Die Marktgröße (die Strecke von Peking nach Kanton entspricht der Entfernung zwischen Kopenhagen und Palermo), die regional unterschiedliche Entwicklung und die lokalen Gegebenheiten bedeuten, dass China ökonomisch gesehen nicht eis Land ist, sondern aus acht sich stark unterscheidenden Regionen besteht.

Es hat sich deshalb als hilfreich erwiesen, in der Startphase zunächst in einer Region einen Markttest durchzuführen, um eine Strategie und die Marktakzeptanz zu testen.

Ziele klar definieren und Prioritäten setzen

Zunächst ist eine Reihe von Fragen zu beantworten: Welche Region soIl Priorität haben, welche Produktpalette soll angeboten werden, wie wird der Vertrieb organisiert? Wichtig ist auch, das konkrete und fortdauernde Engagement des gesamten Unternehmens im Blick zu haben.

Eine extensive Vorbereitung ist unerlässlich. Zu prüfen ist, was machbar ist und wie es erreicht werden kann. Dabei hat sich erwiesen, dass es sinnvoll ist, Prioritäten zu setzen und Projekte schrittweise zu realisieren, um auf unerwartete Entwicklungen schnell reagieren zu können, ohne das Ziel aus dem Auge zu verlieren und sich in der Begeisterung über den Markt fehlleiten zu lassen. Aus jahrelangen Erfahrungen unseres Engagements in China wissen wir heute auch, dass manche Feasibility-Studie sich im Nachhinein als zu optimistisch erwies.

Den Partner kennen

Was erwartet der Ausländer vom Joint Venture-Partner und was erwartet der chinesische Partner?

Eine detaillierte Analyse des Geschäftsumfeldes, des inländischen Vertriebsnetzes und das Erhellen der Kunden- und Beziehungsstruktur des zukünftigen Partners sind ein absolutes Muss. Die Due Diligence Studie ist zwar kostspielig, aber lohnenswert. Sie hilft die Stärken und Schwächen und die Querverbindungen des Partners zu erkennen, und zwar vor der Gründung des Joint Ventures.

Marktentwicklungen laufend beobachten

Der Markt und die Marktmechanismen unterliegen einem ständigen Wandel und machen eine systematische Beobachtung notwendig. Zum Beispiel hat die (unerwartete?) lokale Konkurrenz im Bereich Haushaltsgeräte manche ausländische Firma überrascht.

Lernen zu navigieren

Arbeiten in China ist vergleichbar mit dem Autofahren in China: Fährt jemand auf der linken Spur, dann überholt man auf der Mittelspur oder rechts - Hindernisse werden erkannt und umgangen. Auf seinem Recht zu bestehen bringt nicht viel - es zählt das Resultat. Im chinesischen Denkmuster trennt man nicht wie bei uns in Schwarz oder Weiß, sondern es gibt viele Schattierungen. Wer in diesem "chinesisch grauen" Umfeld kreativ und flexibel manövriert, der hat Erfolg und überlebt.

Effizienter Vertrieb

stellt für viele Firmen (vor allem im Konsumgüterbereich) wegen der Größe des Landes und der mangelnden lnfrastruktur eine große Herausforderung dar. Diese Faktoren machen es schwierig, den Nachfrageschwankungen gerecht zu werden und die richtige Ware am richtigen Ort verfügbar zu halten.

Produktpiraterie

ist ausgeprägt und wird geschickt betrieben. Die Bemühungen der Behörden haben bisher wenig Erfolg gezeigt, weil es an Ausführungsbestimmungen fehlt. Aber die Hoffnung auf einen verbesserten Schutz besteht, denn die lokalen Firmen leiden auch unter diesem Problem.

Rechtsunsicherheit

Recht haben und Recht bekommen sind in China zwei Welten. Wie setze ich mein Recht durch, wenn mein Gegenüber eine bedeutende lokale Firma ist? Wo ist die Trennung der Interessen der Gemeinde, des Staates und die Unabhängigkeit der Rechtspflege? China ist ein Land, das durch die Partei gelenkt wird und nicht durch das Rechtssystem.

Das Beziehungsnetz

In China wird das Tagesgeschäft durch persönliche Komponenten wie Vertrauen, Freundschaft und Beziehung dominiert und nicht durch die Sachkomponente. Die Nutzung von Beziehungen (Guanxi) ist aber nicht dem Chinesen vorbehalten!

Personal

Die Auswahl des nach China entsandten Personals ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Nach der Maxime "Business is local" und auch aus Kostengründen muss aber das primäre Ziel eines Unternehmens der Aufbau und Einsatz von lokalen Managern sein.

Aber lokale Mitarbeiter sind oft überfordert: Sie haben eine planwirtschaftliche Mentalität und sollen plötzlich marktwirtschaftlich denken und handeln. Fortbildung hat deshalb Priorität.

WTO-BEITRITT MACHT CHINA ALS GESCHÄFTSPARTNER ATTRAKTIVER

Der Beitritt zur WTO ist ein Meilenstein für China und das Ausland. Er wird China als Geschäftspartner attraktiver machen, muss aber einhergehen mit einer Stärkung des Rechtssystems und einer Reduzierung der Rolle des Staates im Wirtschaftsprozess.

Bei einem Engagement in China soIlte weiterhin ein Zitat des eingangs erwähnten Lord Macartney ein Leitspruch sein, der 1794 sagte: "Nichts kann trügerischer sein, als China nach europäischen Maßstäben zu beurteilen".